240多个销售网点只有38家营业，这是君乐宝液奶事业部城市经理陈健在去年疫情期间经历的销售“寒冬”。如今伴随消费复苏，陈健负责的片区生意恢复了。

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乳制品行业迎来春天。据伊利、君乐宝、新希望乳业等多家企业证实，供需结构一定程度的失衡，是乳制品行业当前共同面临的问题，为此各大乳企积极调整产品结构、销售渠道和促销方式，抓住此轮消费复苏机遇提升销量。面对未来，乳制品行业的课题是如何满足消费者对高品质健康乳品的需求。

穿越行业“寒冬”

身为君乐宝液奶事业部石家庄市城市经理，陈健的主要工作是对片区内240多个网点进行终端维护，包括产品结构调整、商品陈列摆放等，每天拜访的客户不少于15家。

2022年四季度受疫情影响，陈健所负责的片区内仅有38个网点正常营业，无法维持日常销量，不能营业的网点老板心急如焚，询问能否帮忙协调办理保供单位证件。为此，陈健向公司反映客户诉求，同时与社区对接开通团购渠道，“沟通还是有一定效果的。”

陈健的遭遇并非个例。2022年下半年，奶价下跌、消费不振等问题困扰着多地奶农和乳制品企业。据河北省奶业协会2023年1月发布的信息，当时河北省每天喷粉储存的富余生鲜乳在4000吨以上，每天占用企业资金达1600万元以上。山东省奶业协会同期举行的交流座谈会也透露，新年伊始，全国原料奶相对过剩，乳企喷粉比例超过20%，压力传导至养殖端，使在盈亏线上挣扎的养殖场愈发困难。

从多地奶业协会反馈来看，原奶供应增加、乳品消费低迷、养殖成本上涨、奶价持续下行，是导致此轮奶价旺季不旺的主要原因，而消费需求减少被视为最核心的影响因素。

“供需结构一定程度失衡，是当前全行业共同面临的问题。”君乐宝方面告诉新京报记者，春节前夕行业承压时，公司按照协议对原奶“应收尽收”，富余部分由企业喷粉存储，相应的资金占用压力由企业承担，降低奶源合作伙伴的损失。

新希望乳业副总裁张帅则用“在矛盾和挑战中不断升级”来形容过去一年的中国乳制品行业。他认为，受疫情影响，健康需求得到扩大，但也导致消费者难以通过传统渠道触达产品；在供给端，存在着大量同质化产品，价格竞争激烈，导致部分品类降级，但很多高品质的、差异化的、创新的产品也在推动品类升级和发展；在渠道端，传统大卖场经销商渠道销售不振，但新兴渠道蓬勃发展；在竞争端，头部企业从常温转向低温，给区域型乳企更大的竞争压力，但同时也看到很多区域型企业通过创新、差异化、区域拓展保持不错的发展。

乳制品市场回暖

百度消费者指数北方区总经理赵晖用“稳步回升”“价格”“新便利”“新兴人类”来形容消费市场的变化，预计中国快消品市场或在2023年二季度回暖。从各大乳企反馈来看，乳制品消费回暖已提前到来。

“疫情对购买力还是有一点影响的。针对市场变化，公司调整了产品结构和促销方式，订货的多了，现在基本恢复到了疫情前的状态。”陈健说。

“市场回暖迹象还是较为明显的，春节以来乳制品整体销量较往年有所增长。比如针对节后瘦身需求，我们的零蔗糖酸奶销量明显提升。”君乐宝方面告诉新京报记者，为提振终端消费，公司推出了较为新颖的促销举措，利用微信小程序的社交裂变属性，结合产品属性与代言人特性吸引消费者，如“0元试用”“盲盒抽奖”活动等，“目前效果还是可观的，小程序用户注册数量、用户互动频率及商城销量都有大幅度提升。”

伊利方面也向新京报记者证实，伴随着经济持续恢复，大众消费热情正不断回归，春节以来乳制品销售实现了回暖增长。伊利一方面通过品质营销、公益营销、体育营销等方式触达更多圈层，强化品牌影响；另一方面巩固现有渠道，开拓O2O、直播电商、社交电商等新兴渠道促进销售。2023年1月，伊利在各大电商平台的销量同比均实现大幅增长。

另据新希望乳业今年2月对投资者的答复，以春节假期为例，新希望乳业下沉市场复苏强劲，抓住销售窗口期，各子公司管理层春节提前回到公司和一线市场，根据市场需求调整生产经营安排，销售人员也提前到一线抢抓销售机会。

满足消费新变化

尽管2022年乳品市场增速放缓，但据机构预测，未来五年我国乳制品行业将保持4.8%的年均复合增长率，到2026年行业营收将超过5900亿元。

伊利集团执行总裁刘春喜曾公开表示，尽管受到疫情等不确定因素影响，但乳制品作为营养健康食品，行业发展稳步向好。蒙牛集团执行总裁李鹏程也认为，中国乳业展现出强大的韧性，也面临诸多挑战，很多技术难题尚未破茧，渠道品类多元化、消费选择健康化的新变化愈发显现。

对于未来乳制品行业的发展，伊利认为，乳制品消费趋势将发生新的变化。一是消费者健康意识进一步增强，乳制品作为人体所需优质蛋白的重要来源之一，消费量有较大增长空间；二是伴随着消费升级，消费需求持续变化，乳制品消费将愈发个性化、多样化；三是品质消费成为新趋势，消费者对高品质健康产品的需求将大幅提升。

“从中长期来看，企业最大的挑战是如何满足不断新增的，对更健康、更新鲜、更营养乳制品的需求。”张帅认为，在新的宏观经济环境下，新希望乳业需要作出战略调整，在保持规模增长的前提下，更加重视盈利能力的提升。“首先，我们要活下去，这不是简单的生存问题，而是要穿越各种经济周期、行业周期，把新乳业变成一个常青的企业。其次，我们要思考的是拼未来，在中国五六百家乳制品企业里，如何把新希望乳业变成最具独特价值的企业。”

乳业专家宋亮预判，未来两三年，国内酸奶、白奶的销售将有所恢复，下降幅度趋缓；2023年，婴幼儿配方奶粉销售额同比持平，企业价盘逐步恢复，儿童奶粉销售保持增长，成人奶粉销售增速将超过10%，儿童再制奶酪市场预计保持8%的增速，上游原料奶喷粉情况得到明显改善，进口大包粉将出现量增价减的趋势。

新京报首席记者 郭铁

编辑 祝凤岚

校对 刘军