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感觉2022年是播客回归地球的一年。经过多年的快速增长、播客成为主流、大型企业投资和对未来市场的炒作(到2024年将达到40亿美元!!)，对该行业的乐观情绪在不确定的经济中碰壁。并购暂缓，广告收紧，经过多年的疯狂招聘后，公司开始裁员音频员工。

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2023年有什么?如果我们从迄今为止的十年中学到了什么，那就是对意想不到的事情有所期待。但鉴于我和任何人一样无法预测未来，我与一些专家讨论了他们对来年的预期。最重要的是：如果经济避免任何大的衰退，我们将看到播客出现更多相同的情况——放缓但可控的增长。如果出现经济衰退，那么它可能会使该行业倒退。

广告市场到底发生了什么?

用行业术语来说，广告市场是疲软的。这并不可怕——仍然有大量的广告收入流向各种类型的媒体——但它的增长没有以前那么多了。并且有可能在2023年变得更糟。

这听起来很基础，当然许多阅读本文的人已经知道这是如何运作的，但广告极易受到经济动荡的影响。2022年出现了很多干扰：乌克兰战争推高了能源成本;高通胀使从蔬菜到汽车保险的一切都变得更加昂贵;利率上升推低股价。总之，这些因素使经营企业的成本更高。它还可能迫使消费者减少在商品和服务上的支出，虽然这还没有真正发生，但如果这些经济状况持续下去，这很容易发生。

因此，原本会在广告上花钱的企业要么感受到了痛苦，要么在面对不确定性时变得保守。当这些企业必须在人员配备、运营、消费者体验和营销等方面做出选择时，营销通常是第一个选择的。这意味着流向依赖它们的企业的广告收入减少：传统媒体、数字媒体和社交媒体。

“人们所说的2022年大部分时间的不确定性实际上才刚刚开始。”

这并不是说广告市场已经崩溃，而是摇摇欲坠。eMarketer的高级分析师MaxWillens说，他在与广告公司高管交谈时注意到了一些奇怪的事情。这位高管指出，只有5%的客户群提交了当年的广告预算。根据Willens的说法，这在接近年底的时候非常不寻常。通常情况下，这些公司中有一半以上现在已经这样做了。“人们所说的2022年大部分时间的不确定性实际上才刚刚开始，”威伦斯说。

因此，广告市场接下来会发生什么，实际上取决于其他经济领域会发生什么。就业市场仍然紧张(即使你在媒体工作时不会有这种感觉，但稍后会更多)并且通货膨胀开始放缓。但彭博社对超过三打经济学家的调查更为悲观。他们将明年经济衰退的可能性定为十分之七。

除非出现全面的经济灾难，否则播客应该没问题。不是很好，不是很糟糕，但是很好。问题在于，该行业一直在假设播客增长将继续像过去几年一样强劲。

eMarketer估计，到2023年，播客广告收入仍应增长28.8%——与2022年的增长率几乎相同。但这也是播客2021年增长率的一半左右。更糟糕的是，该增长率预计将下降超过2024年为10点。“人们高估了2021年的反弹并将其误解为将成为真正持续的重磅增长的跳板的迹象，”威伦斯说。“而且你在媒体上看到的已经被证明是完全不正确的。”

在繁荣时期，Spotify、亚马逊和SiriusXM等公司在播客技术和内容方面投入了数亿美元，期望该行业能够继续增长。即使投资者对他们花了多少钱(以及他们目前的播客利润率)不感兴趣，他们也能更好地捕捉流入市场的广告资金。凭借市场上最大的播客(Spotify和JoeRogan、Wondery和SmartLess、SiriusXM和CrimeJunkie)和最先进的技术堆栈，他们能够更好地度过经济低迷时期。已经比几年前更艰难的独立创作者将不得不收拾残羹剩饭。

2022年下半年充斥着离奇的裁员消息，没有理由认为这将是最后一次。CNN和Spotify裁掉了播客制作人，Twitter解雇了几乎所有的Spaces团队，彭博社报道称SiriusXM裁员即将到来。但裁员更可能是一种修正，而不是全面裁员。

负责SiriusXM的TheBenchmarkCompany分析师MatthewHarrigan表示，如果SiriusXM裁员，他不会感到惊讶。他指出首席执行官JenniferWitz最近向分析师发表的关于使用“严格的成本管理方法”的评论表明某些职位可能会被削减。即便如此，他预计不会出现大规模削减。“我不认为有任何"哦，天哪"的时刻，他们看着商业模式并真的希望他们做的一切都大不相同，”他说。“这只是稍微修剪一下的问题。”

但即使是少量裁员也会让业内人士感到不安，而且并非所有公司都处于同样的境地。NPR是一个非营利组织，非常依赖企业赞助，这是经济不景气时企业削减的另一个项目。由于此类赞助预计将减少2000万美元，该网络采取了大幅削减其暑期实习计划的举措。Audacy需要管理其巨额债务，据报道正在考虑出售播客工作室Cadence13，否则这对他们来说是一个巨大的成功。如果Cadence13登陆其他地方，工作保障可能会很脆弱。

“在更严峻的经济环境中无处可躲。从广告的角度来看，一切都会受到打击。”

然后是近年来投资播客的新闻媒体。依赖数字展示广告和订阅的出版物正在经历大幅削减，包括Gannett、Vice以及即将推出的华盛顿邮报。许多音频工作者都在这些公司工作，可能面临失业的风险，但有多少人会被解雇取决于公司的优先事项。一方面，音频广告比数字展示广告表现更好，因此这些工作可以被视为更有价值。另一方面，它们不一定被视为核心业务的一部分，可能是最先离开的。

媒体行业分析师CraigHuber预计出版物不会完全退出音频。但如果经济确实变得更糟，任何工作都可能面临风险。“在更严峻的经济环境中无处可躲，”Huber说。“从广告营销的角度来看，一切都会受到打击。”

就此而言，我祝你假期愉快。不要绝望!事情是循环往复的。正如我的私人领主和救世主布鲁斯·斯普林斯汀所写，“总有一天死去的一切都会回来。”